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网易电商业务最近过得憋屈,刚发完一个靓丽的Q4
财报,拿出了营收66.79亿同比增长43.5%的成绩,考拉海购项目就宣布裁员30%。

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“大牌制造商”其实不是万金油。

关于裁员问题,一说考拉海购与亚马逊海外购合并失败,考拉内部面临调整,不得不裁员;一说考拉海购自身出现严重的资金压力流量压力,导致合并谈判终结,需要进行快刀斩乱麻式的调整来度过危机。

文 | 王彦丽

目前考拉方面做出的调整包括以下几方面:

编辑|万德乾

第一,第二季度停止所有外投广告引流;

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第二,内部人员裁员30%;

核心导读:

第三,自营采购金额大量压缩,清理库存为主;

1、网易2018年净利润下降,网易严选的影响因素究竟有多大?

第四,扣率已经提升至10%(包含绝大多数品牌比如阿迪达斯
耐克等),今年会遇到较大压力。所以,商家层面,在流量和回款方面,都将面临巨大压力。

2、“大牌制造”为什么也不保险,背后有哪些玄机?

第五,自营转POP,将更多的商家转成开放平台,减少资金压力。

3、裁员、增速下降的表象下,网易严选面临哪些发展难题?

特别是最后一项:自营转POP(pctowap open
platform开放平台)模式的做法,引来业界关注。网易电商终于从丁磊心心念念的品质B2C模式,转向了更符合市场主流的POP模式。

网易严选的2019年不太好过,除了裁员传闻,2018年的财报也表明,严选距离丁磊当初提出的200亿“小目标”还有不小差距。

B2C电商一直面临着严重的运营效率、资金周转问题,采购、物流、配货、店铺运营样样都需要自己投入资金自己做,面临着严重的内部管理问题。

春节前夕,网易严选被爆裁员,快速而坚决。严选员工在脉脉上晒出了解除劳动合同协议书,并称“在除夕前通知裁员,年后还会裁30%,预计从1400人裁到900人,程序员400个人要优化一半。”

库存周转、销售转化、坪效、复购、渠道规模这些零售指标,在单一SKU上或许会有亮眼表现,但不是每一个SKU都是领导亲自督导的项目。在电商数十万计稳步增多的SKU面前,B2C模式总会因为复杂的管理问题,提前走到发展瓶颈。

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同时,B2C自营不像POP模式,有大量的第三方卖家通过个人渠道获取用户流量,能够丰富电商平台的流量来源,其需要有强力的流量资源支撑,这种支撑总有完全透支的时候。在过去,网易邮箱、网易新闻、有道等网易系产品在过往为网易电商输送了大量流量,这样的流量输送总有走到天花板的一天。

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所以,走上POP模式是迟早的事。

“大牌制造商”其实不是万金油。

但POP模式在帮电商平台直线扩张SKU的同时,带来的品质下降,是丁磊一直以来不愿看到的。其背后的平台管理问题,也需要长期积累完善,不是一蹴而就的。过去两年里,拼多多快速扩张带来严重的用户商家矛盾,是网易电商发展之外的另一个例子。

文 | 王彦丽

另外,此次网易选择在考拉海购平台率先上线POP模式,也存在过于谨慎的问题。

编辑|万德乾

POP模式除了拥有简化内部管理的优势之外,最重要的是电商平台可自主控制账期,以此带来的充裕现金流能够推动平台告诉发展。

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但账期的优势,在面对跨境电商时,就开始失灵。跨境贸易涉及汇率结算问题,对冲了账期的好处,境外商品也涉及多边关系,很难让电商平台自由把控账期。

核心导读:

对于网易电商业务来说,业界更期待的是网易严选推出POP模式,但由于“严选”所塑造的高品质的品牌调性,与POP模式相抵触,网易电商暂时也是有心无力。

1、网易2018年净利润下降,网易严选的影响因素究竟有多大?

或许未来,考拉海购通过建立外贸POP平台,曲线拿下国内电商业务,也未可知。

2、“大牌制造”为什么也不保险,背后有哪些玄机?

网易电商在过去给自己设置了多条限制,这样的限制成就了自己的品牌形象,帮助自己完成了从零到一的积累,但面向未来,这些却成为瞄向从一到一百进阶的桎酷。

3、裁员、增速下降的表象下,网易严选面临哪些发展难题?

追求品质固然没错,但品质消费只是消费者日常生活中的一项消费选择。消费者还有更多趣味、时尚、实用甚至是廉价大批量的消费诉求,这是零售市场的复杂性。

网易严选的2019年不太好过,除了裁员传闻,2018年的财报也表明,严选距离丁磊当初提出的200亿“小目标”还有不小差距。

这也让网易电商面向外界时,只敢谈论品质代工厂SKU问题,面对库存周转、销售转化、坪效、复购、渠道规模等这样的运营效率问题时,没有做过任何主动表态。

春节前夕,网易严选被爆裁员,快速而坚决。严选员工在脉脉上晒出了解除劳动合同协议书,并称“在除夕前通知裁员,年后还会裁30%,预计从1400人裁到900人,程序员400个人要优化一半。”

在这样的平台策略下,市场只知道考拉海购、网易严选,不知道旗下有什么突出的SKU品类品牌。甚至出现,用户通过加拿大鹅真伪鉴定这样的负面事件才知道在考拉海购上可以购买海外品牌羽绒服。

虽然严选公关部对此否认,表示这是正常组织架构调整和人员优化,严选招聘还在继续。但从不久前网易发布的2018年财报看,整个网易集团,以及其打造的新引擎网易严选,明显遇到了新的挑战。

网易严选的大牌代工厂直销模式,则面临着设计品牌的侵权指控问题,法务风险太大,在借用大牌宣传制造爆款的同时,却难以打响自建品牌。

此前,网易发布了2018第四季度及全年财报,财报显示,网易Q4营收198.44亿元,同比增长36.8%,其中在线游戏服务营收110.2亿元,同比增加37.7%,电商业务营收66.79亿元,同比增加43.5%。

当然,电商巨头Amazon近年来也在着力培育自有品牌的自营业务,在商业模式上跟网易严选同样是F2C工厂到个人的模式。但Amazon是通过自家POP平台收集大量交易数据后,来挑选优质流行品类,然后再找到代工厂下单纳入自营范围。

但这些增长背后,网易的净利润却在下滑。2018年网易全年营收为671.56亿元,净利润为61.52亿元,相比去年107.08亿元的净利润,下滑超过40%。网易方面称,净利润的下滑主要源于游戏研发的投入、电商业务的扩张和对网易云音乐等创新服务投入。

网易电商显然没有类似的POP平台提供数据参考。

与此同时,电商业务的增速也在放缓。网易从2017年第四季度开始单独公布电商业务的财务数据,到2018年第四季度,其营收同比增速已经从175%逐步下滑到64.8%。

在经历了长期快速增长之后,网易电商在新的财报中已经开始增速放缓,迎来了新的扩张阶段。在新零售呼啸而来电商渠道下沉的背景下,希望严选和考拉海购能找到新的方向,完成丁磊口中持续投入电商教育音乐的规划。

事实上,除了网易的支柱产业——游戏业务遭遇政策风险外,全年营收占比排名第二的电商业务,也在面临越来越多的挑战,尤其是自上线后便快速增长、丁磊一直引以为傲的网易严选。

网易的电商业务主要靠两驾马车驱动,分别是网易考拉和网易严选。网易严选起步较晚,但发展迅速,2016年4月正式上线,由于踩准了精品电商的发展节点,一经上线便迅速走红。受此鼓舞,丁磊也在2017年初为网易严选制定了2017年和2018年的GMV目标,分别为70亿和200亿。

但网易整个电商业务在2018年的营收是193亿元,网易严选作为其中一个业务单元,显然距离200亿的小目标还有很大的距离。

丁磊曾经豪言,要通过网易考拉、严选等电商业务,“花三到五年时间再造一个网易”。但如今,严选却要通过裁员来缩减成本,曾经高速运转的网易严选究竟怎么了?

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库存难题

经常使用网易严选的用户可能会发现,2018年底的时候,网易严选开始了一波持续的清库存行动。

“同一款羽绒度,网易严选APP内的价格与京东旗舰店的价格差距较大。”一位网易严选用户这样告诉《零售老板内参》APP。

于是,我们把严选相同规格的商品在不同渠道的价格进行了对比。

例如这款“北欧花鸟集四件套”,网易严选APP内的售价为399元;网易严选京东旗舰店的标价为439,但有“下单享2件8折”的优惠,到手价为352元。

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再如这款“波兰进口95%白鹅绒提花静音羽绒被”,网易严选APP售价2999元,京东旗舰店的折扣是“下单3件7折”,平均一件的到手价为2100。

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如果你以为这只是部分商品在京东旗舰店做的优惠活动,但浏览完京东渠道内的各个品类后,你会发现“买2件打8折”、“买3件打7折”、“满199减100”的优惠信息随处可见。

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对于一家主打品质的精品电商平台来说,不同渠道出现如此规模的价差,显然不是正常现象。

“这也是一种清货思路。”一位业内人士对此表示,“网易严选APP内保持原价,给主要用户固定的品牌价值印象,但库存还有,这个时候就去其他平台做促销,达到减轻库存压力的目的。”

据了解,京东的网易严选旗舰店目前的粉丝数已经有217万人,天猫网易严选旗舰店则为28.6万,说明京东的用户与网易严选的重合度更高。因此,网易严选京东旗舰店也成为很好的清理库存的渠道。

那么,网易严选为什么会出现库存积压问题?这些消化不完的库存,又会给网易严选带来怎样的连锁反应?

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GMV优先战略下的严选

裁员、增速放缓、去库存……网易严选目前所暴露出的问题,其实只是表象,而所有问题的根源,就是网易严选在发展高峰期,开始走一条GMV优先的道路,这也是导致严选不能良性、持续增长的重要原因。

网易严选官方曾披露,丁磊制定的2017年GMV达到70亿的目标,确实实现了。但2018年达到200亿的目标,现在看来却差了很大一截,严选的一系列问题,也是从这200亿的目标开始的。

严选在过去一年主要做的两件事,也表明其对GMV的看重。一件是扩品类,网易严选在2016年4月上线时,只有数百个SKU。但两年后的今天,网易严选的SKU数已经过万,且基本覆盖全品类生活用品,包括居家、餐厨、服装、洗护、饮食等各个方面。

另一件是增加销售渠道。网易严选在2018年连续上线了京东、天猫、拼多多等电商平台,在提振销量这件事上显得不遗余力。

其实严选的目标也很简单,即通过丰富品类做大平台,从而实现GMV成倍的增长。但在这个过程中,靠游戏、广告起家的丁磊,似乎忽略了电商的增长规律。

首先是扩品类的逻辑。通常来说,扩品类有三种可行的路径,一是在优势品类的基础上做细分;二是基于一个场景做跨界、混搭;三是品质的再升级。通过这三种路径,企业可能做到品类的成功延伸。

但是反观网易严选走的路径:为了GMV的增长去拓展品类。尤其是在单个或几个品类还没有具备优势的竞争壁垒的情况下(目前来看,严选涉及的居家、餐厨、服装、洗护等品类,出货量大的渠道仍是线下连锁、天猫、京东等渠道),盲目扩展品类并不是明智之举。

这也是一种电商平台十分忌讳的模式,因为凡客曾经就败在了这样的战略之下。所以我们有必要分析一下,为GMV去拓展品类究竟有哪些问题。

随着严选快速拓展SKU,整个网易集团在电商板块的资金投入势必会加大,但电商业务与网易之前的游戏、广告业务不同,后者有着充沛的现金流,而电商业务则有存在回款周期的问题,导致资金占用问题严重。

而且品类急速扩展之下,商品力也会受到影响。网易严选采用的是ODM模式,这是一种比较“重”的电商模式,即工厂负责生产,但严选方面需要在选厂、原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节进行严格把控。

这种ODM模式对产品经理的要求也很高,因为需要平台介入的环节较多,要想保证商品质量,必然在每个环节都不能掉以轻心。但如果精品电商平台快速拓品,那么一位产品经理负责的SKU必然会增多。这种情况下,每位产品经理是否依旧能做到每件商品的保质保量,这是存疑的。

如果商品力下降,紧接着就会导致另一个更严重的问题:单品销售率下降。

以凡客诚品为例,当单品月度销售订单低于10件时,库存积压将不可控。这也是为什么网易严选会那么积极地去做清库存这件事。

这也就说明,单纯追求GMV的增长并不能换来可持续的、良性的增长。相反,一旦各个环节把控不好,资金占用、单品动销率低、库存积压等问题会全面爆发。

要品质还是要数量,网易严选需要做出慎重选择。

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“大牌制造”也出问题

商品力,其实是精品电商平台的核心竞争力。尤其在京东京造、小米优品、淘宝心选迅速跟进的情况下,网易严选如何保持竞争优势,考验着其对商品的把控能力。

但这并不是一件简单的事情。网易严选上线之处所提出的“大牌制造商”,如今看来更偏营销层面,网易距离真正的大牌品质,其实还有一定距离。